רוב הדיאלוג המלווה את חיי היומיום של אנשי מכירות נסוב סביב יעדי המכירות.
האם מכרת?
כמה מכרת? על כמה אתה מתחייב, כיעד לחודש הקרוב? מדוע לא עמדת ביעד הקודם? כל הכבוד על עמידה ביעד, וכן הלאה. הכל טוב, כל זמן שאתה עומד ביעדים.
אימרה מפורסמת בקרב האוכלוסייה הזו היא "השיא של אתמול הוא ההתחלה של מחר". כל יום מתחיל מחדש, כל שבוע מתחיל מחדש, ובכל חודש, רבעון ושנה צריך לעמוד ביעדים. העבודה היא סיזיפית, לעיתים מונוטונית, ולא פעם מתסכלת, גם אם אתה אוהב אותה. זהו דבר טבעי, שכן לחברת מכירות יש תכנית עסקית בה צריך לעמוד. הוצאותיה, מבצעיה ותקציבה השוטף נקבעים כולם בהתאם לתכנית עסקית המבוססת על תחזית מכירות.
עם זאת, האם יש מישהו היודע לחזות מכירות במדויק? מישהו היודע לומר אלו כלים דרושים לצוות המכירות על מנת שיממש את היעדים בעקביות, ואף יעלה עליהם? בסופו של דבר, הקובע הוא לעולם הגורם האנושי. והגורם האנושי, מה לעשות, מופעל, מאז ומעולם, באמצעות מנהיגות נבונה, רגישה ובעיקר אפקטיבית.
לפני שנענש על שאלות אלה כדאי להבין מה מניע בני אדם לפעולה ולמאמץ. אברהם מאסלו, הפסיכולוג האמריקאי הנודע הציג את סולם הירארכיית הצרכים של האדם במאמרו "תיאוריה של המוטיבציה האנושית" (המאמר נכתב בשנת 1943 אך רלוונטי עד עצם היום הזה). בוודאי כולם מכירים זאת היטב.
בתמציתו, הסולם של מאסלו מתחיל בצרכים פיזיים מינימאליים ובסיסיים כגון מקום, סביבה פיזית אמצעים נדרשים לצורך השלמת העבודה, לבוש ומזון, ממשיך בצורכי ביטחון (למשל ביטחון פיזי, כלכלי, ביטחון בעבודה, במשפחה וכו').
מעל אלו נמצאים הצורך באהבה ובהשתייכות, אחר כך בכבוד הדדי, ביטחון עצמי וביטחון ביכולותיך, ולבסוף הגשמה עצמית, הישגיות, יצירתיות ויכולת פתרון בעיות מורכבות.
הסדר בו הצגתי את הדברים הוצג על ידי מאסלו כפירמידה של צרכים, שבה רק משנתמלאו הצרכים הבסיסיים ניתן להתקדם הלאה, גבוה יותר.
ללא מימוש ומילוי הצרכים הבסיסיים לא יהיה האדם פנוי לעסוק במילוי הצרכים הגבוהים יותר (הערכה, מימוש עצמי וכדומה). מניסיוני הניהולי ארוך השנים התהליך הזה פועל היטב. השימוש בתיאוריות של מאסלו נפוץ בכל לימודי השיווק, הבנת הלקוחות ומה שמניע אותם לקניה, ובעיקר אלו צרכים מניעים אותם, וכיצד לנצל מידע זה על מנת להגביר מכירות, ובמלים אחרות, "לעמוד ביעדים".
אולם התיאוריה הזו פועלת לא פחות טוב בתחום הבנת הצד של איש המכירות כעובד בארגון ולהבנת ההתנהגות האנושית בכללותה.
לאורך השנים היו לא מעט ביקורות על התיאוריה של מאסלו, ובעיקר על הצורה הפירמידאלית של הצרכים כפי שהוא הציג אותה, אולם קיומם של צרכים אלה לא מוטל בספק. בין כך ובין כך, המחקרים והידע התיאורטי שהצטברו בזכות גישה זו נעשו נפוצים מאוד.
תמיכה אמפירית רבה ניתנת למחקרים בתחום זה אשר מצאו כי יצירתיות, מוטיבציה, ביטחון עצמי ויכולת לפתרון בעיות מושפעים ממילוי צרכים אנושיים בסיסיים )ראה למשל מחקריהם של מירובסקי ורוס מ 2007 בנושא יצירתיות בעסקים, או הנרי, 2001 ,בנושאי הניהול והיצירתיות(. אף האינטואיציה, הנחשבת על ידי רוב הציבור למתת טבע, משתפרת עם מילוי צרכים אלה (ראה רובינסון, 2006).
לרוב, בני אדם נוהגים לפעול משני מניעים: הרצון להימנע מכאב וסבל, והרצון להשיג סיפוק ועונג. בספרו "דחף – האמת המפתיעה אודות מה שמניע אותנו", דן פינק מציין שלושה גורמים המגבירים את המוטיבציה של בני האדם: משמעות, רכישת מיומנות, ואוטונומיה. בידו של מנהל המכירות לתרום לכל אחד מהגורמים הללו, ולקבל יותר מצוות המכירות שלו.
הצורך בהכשרה ובטיפוח של איש המכירות. כאשר השיח של חברת המכירות נסוב סביב נושא היעדים, וסביבו בעיקר או בלבד, מובטח שיושגו תוצאות הפוכות לאלה הרצויות כל כך למנהל המכירות. תחת לחץ ותסכול, נוצר מתח בין דרגי המנהלים לשטח, נוצר קושי והיעדר פתיחות של אנשי המכירות להעז, וגם לעשות טעויות, נגרמת הססנות בקרב מערך המכירות, ועוד.
תפיסה רווחת בקרב מנהלי המכירות היא ש"או שיש לך את זה, או שלא", ושתפקיד מנהל משאבי האנוש הוא לאתר בצורה מדויקת את האנשים המתאימים ביותר לתפקיד המכירות, תפקיד מחלקת ההדרכה בארגון הוא להכשיר ולהדריך אותם, ואילו תפקיד מנהל המכירות הוא לנהל אותם בשטח על מנת להגיע למכירות (ולעמוד ביעדים).
בכך נוצר לעיתים מעגל אינסופי של גיוס, הדרכה, התנסות בשטח, ולא פעם כישלון ונטישה. חברות המכירות מתנסות באחוזי תחלופה גדולים מאוד בקרב אנשי המכירות, ויש מנהלים הגורסים כי "אין מה לעשות, ככה זה בחברות מכירות". לדעתי הם טועים, ובגדול. הדבר ניכר במודעות האינסופיות לגיוס "תותחי מכירות" במדיה החברתית ובעיתונות. באנגלית ישנו ביטוי "תותח חופשי המשוטט על הסיפון" משמע זהו תותח שיורה יותר בקצב ובכיוון הנראה לו מאשר בקצב ובכיוון הנדרש על ידי הקפטן, דהיינו הוא לא ממש נמצא תחת שליטה.
בהקשר שלנו, אני טוען, אין "תותחי מכירות" המסתובבים חופשי על הסיפון, והמחכים למנהל משאבי האנוש שיגייס אותם. "תותחי מכירות" נמצאים בתוך החברות, הם עובדים ומוכרים ברמה גבוהה ובקצב מעולה, והם לא מסתובבים בשוק לחפש עבודה. מדי פעם מזדמן תותח-על כזה ונופל למנהל משאבי האנוש או למנהל המכירות ברשת, אם הוא מסתובב מספיק בשטח ואם חושיו מפותחים ועיניו פקוחות. את תותח המכירות צריך לאתר, להכשיר ובעיקר לטפח.
הוא לא צומח על העצים. אנשי המכירות הם בני אדם ככל האחרים. הם אולי נוטים יותר מאחרים כלפי מקצוע המכירות, יש להם לעיתים את התכונות המקנות יתרון בתחום, כגון פתיחות, חברתיות, יצירתיות, אקסטרוברטיות )מוחצנות(, קוצים במקום שבו נהוג לשבת ועוד. על מנת שיהפכו ל"תותחי מכירות", על מנהל המכירות, ביחד עם מחלקת ההדרכה, וכחלק ממדיניות החברה לטפח בכל יום ובכל הזדמנות את יכולותיהם, לשמר ולפתח אותן, ולטפח את אנשי המכירות. אנשי מכירות הם לא מוצר חד פעמי של "השתמש וזרוק", הם הרבה יותר "חומר גלם" ממנו ניתן לעשות מוצר טוב ומדויק, או לקלקלו ולהגיע להישגים בינוניים.
למה, אם כן, זקוק איש המכירות יותר מכל? חשוב לזכור כי בראש ובראשונה, מנהל המכירות הוא מנהל של אנשים, לא של מכירות. המושג מטעה, ולעיתים קרובות מנהלי המכירות שוכחים מהו תפקידם האמיתי, ומתרכזים במכירות, מכירות, מכירות. הם שוכחים שכמו כל תפקיד ניהולי אחר, התפקיד הזה כרוך בהנעת בני אדם. מנהלי המכירות אחראים ראשית על בני אדם שצריך להביאם לידי ביצועים, ורק במקום השני על אסטרטגיות מכירה ושיווק מוצלחות. תהא האסטרטגיה טובה ככל שתהיה, ומבצע המכירות אטרקטיבי ככל שיהיה, בסופו של דבר ישנם בני אדם שצריכים להוציא את המדיניות אל הפועל, לא יעזור שום דבר. ראיתי כבר קמפיינים שיווקיים עם כוכבים נוצצים וזיקוקי דינור, השקעות ענק וכנסי מכירות ראוותניים.
בסופו של יום, איש המכירות בשטח מונע על ידי דברים פשוטים, וביניהם בעיקר על ידי איכות האינטראקציה שלו עם מנהלו. מסלול שירות ברור, אופק קידומי כלשהו, הכשרה בעלת ערך, כולל הסמכות, תעודות והכשרה מקצועית איכותית, מתקדמת, פורצת דרך וכזו המוכרת על ידי הסביבה החיצונית, לצד תכנית תגמולים כספית ורגשית נבונה, הם המרכיבים הנדרשים בתבשיל המנצח.
איש המכירות רוצה להשתייך, להרגיש מוערך, ולהיות קשור רגשית לחברה. זה לא רק מקום עבודה. שנית, טיוב ושיפור מתמיד של יכולות אנשי המכירות הוא משימתו של מנהל המכירות, ואחריותו הבלעדית. ההדרכה ומשאבי האנוש, כולל הגיוס, הם כלי עזר בלבד. מי שחייב להוביל את העגלה הזו הוא בראש ובראשונה מנהל המכירות הראשי. זוהי אחריותו, ותנאי יסוד ליכולתו לעמוד ביעדי המכירות ואף לעבור אותם, בעקביות, חודש אחר חודש, שנה אחר שנה. אין זו משימה קלה כלל. איש המכירות זקוק להדרכה, להכוונה מקצועית, לליווי ולתמיכה מתמידים.
קורס הכשרה רציני ומקצועי, הנותן כבוד למקצוע ולחברה, לאחר איתור ומיון קפדניים, הוא הצעד הראשון. בהמשך, הדרכה מתמשכת, רציפה, הכוללת דוגמאות רבות ותרגול אף היא חיונית. ההכשרה הזו צריכה לכלול סימולציות על מצבי המבחן הפוגשים את איש המכירות בשטח, לאור המצבים המשתנים בשוק. המשך הכשרה ועליה במדרגות היכולת המקצועית הם תבלין חשוב גם כן. נוכחות ומנהיגות המנהל בשטח נוכחות המנהל בשטח, תוך שהוא מעניק מסמכותו המקצועית, מניסיונו ומהידע שלו, תוך שהוא מדריך את איש המכירות, מלווה אותו, מדגים לו ושומר על קשר עם השטח ועם הלקוחות היא חיונית. המנהל חייב לתת דוגמא אישית, להראות לאיש המכירות פעולות מוצלחות, לסייע לו באמצעות הדגמה מעשית בשטח.
עליו לבצע מכירות בעצמו, תוך הצגת טיפים וטכניקות מנצחות, הגדלת מאגר הפתרונות היצירתיים הנדרשים כל כך בחיי היום יום השגרתיים של איש המכירות. בכך הוא נוסך ביטחון באנשיו, מראה להם כי המשימה אפשרית, ומדבר כשפיו ומעשיו שווים, ולא רק "בהשראת נורות הניאון במשרד". זהו תפקיד שטח תובעני, שאם הוא נעשה כראוי, הוא מתגמל מאוד, גם מקצועית. המתברך במנהלי מכירות כאלה ויודע לפתח אותם יוכל ליהנות מפירות ההשקעה הזו לאורך זמן.
בעיקר, חשוב מאוד שהשיח היומיומי בין איש המכירות למנהל המכירות ייסוב סביב "איך אני עוזר לך למכור יותר טוב" ולא סביב "מה מכרת, על כמה אתה מתחייב, למה לא עמדת ביעד"? איש מכירות שימצא אוזן קשבת, פורום חברים תומך, אשר בו, למרות התחרות בין אנשי המכירות, הוא יכול להעלות קשיים, לדון בבעיות ולקבל פתרונות מוצעים, יהיה בוטח ומצליח יותר בשטח. אם יהיה לו מנהל קשוב, הנותן דוגמא אישית, המעודד אותו בשעת הצורך ומלמד אותו כל הזמן, הוא יצליח יותר טוב.
כשהשיח סביב העשייה היומיומית נסוב סביב "איך למכור בקלות וללא מאמץ", כשמוגשת עזרה מתמדת, רלוונטית וקונקרטית לאיש המכירות, כששומרים אתו על ערוץ הדברות פתוח, לא הירארכי, ברבדי הניהול השונים של החברה, מובטח שהמידע הרלוונטי יזרום, שהידע יישמר, שהבעיות האמיתיות יצופו מהר ואף יקבלו פתרונות הולמים ובזמן מתאים. אנשי מכירות כאלה ישמרו על מומנטום, על אנרגיה ועל התמדה, ויישרדו בחברה הרבה יותר זמן. דחיפה קלה נכון, מדי פעם, איש המכירות וגם המנהל זקוקים גם לדחיפה קלה באחוריים. גם זה לגיטימי.
חשוב שהדבר ייעשה מתוך כבוד, באפקטיביות, בלי להעליב, מבלי לפגוע, ומבלי לגרוע מהביטחון העצמי של מי ששעה לאחר הנזיפה צריך לצאת חזרה לשטח, בוטח, מחייך ונינוח על מנת למכור ולעמוד ביעדים. לסיום, נחזור לרגע אל מאסלו, בתרגום מעשי. בעולמו של איש המכירות, המשמעות של מושגיו של מאסלו היא פחות או יותר כדלהלן: הצרכים הפיזיים הם מקום ותנאי עבודה פיזיים, החל מלבוש, אמצעי עבודה, שלחן או משרד אם דרוש, או רכב, מחשב ושאר אמצעים ואביזרים הנדרשים לתפקוד יומיומי (סטנד מכירות, חומר שיווקי, דגמים אם יש צורך, שי ללקוחות ועוד).
לכאן שייכים גם תנאי שכר, חניה, אוכל, שי לחג ועוד. הרמה הבאה, היא הביטחון, ויימצאו בו הביטחון האישי, הגיבוי במקרה של חריגות בתום לב או כאשר איש המכירות נקלע לסיטואציה בה הוא צריך גיבוי מול לקוח או מול הארגון, משאבים להצלחה ועוד. הרמה השלישית, היא הצורך באהבה והשתייכות. שם נמצא את הצורך להרגיש שייך לחברה שרוצה וצריכה אותו, מפרגנת לו, שהוא יכול להיות גאה בה, חברה שיש בה חברות ותחושת משפחה.
הרמה הבאה והרביעית בסולם של מאסלו היא הרמה של הכבוד העצמי וההדדי, תחושת המקצוענות, ההישגיות. ואילו ברמה האחרונה, בשיא הפירמידה, ברמת המימוש העצמי נמצא את היכולת להצטיין, להוביל, לקבל עובדות וביקורת, להיות יצירתי ולדעת לפתור בעיות מורכבות, להיות מוסרי ובעל אתיקה מקצועית. זה על קצה המזלג.
בין אם מקבלים את תפיסתו של מאסלו ובין אם לאו, מוטב לארגון מכירות להקדיש תשומת לב ומשאבים על מנת לתת מענה לצרכים הללו, לטפח את אנשי המכירות ואת הצוות, ולא לשכוח את צוות התמיכה הטכנית והלוגיסטית המשקיע מאמצים גדולים מאחורי כל צוות מכירות מצליח. כדאי להשקיע בזה. בסופו של דבר, לדעתי, זהו המפתח לעמידה ביעדים ואף להישגים יוצאי דופן.
העמידה ביעדים תבוא רק לאחר שמשקיעים מאמץ נכון והוגן בהכשרה מתמדת, ביצירת מוטיבציה יומיומית, במוראל ובביטחון העצמי של אנשי המכירות, ובדימוי החברה בעיני עצמה ובעיני סביבתה. אם העמידה ביעדים תבוא קודם, וללא ההשקעה הנ"ל, קרוב לוודאי שיהיה זה הישג מקרי או זמני ולא בר קיימא. ובסוף, זה חוסך הרבה, הרבה כסף. ומי שלא מאמין, שישווה בין חברות שונות, וימצא את ההבדלים. המרכיבים הנ"ל יימצאו בכל חברה מצליחה, וייעדרו מכל חברה החיה והנלחמת על היעדים בלבד.
בסוף, איש המכירות הוא קודם כל אדם שלם ומלא, יש לו רצונות, תקוות, היסוסים, וזה לפני שיש לו מטרות ויעדי מכירה.
אשמח לתגובותיכם!
הכותב הינו מאמן אישי ועסקי המסייע לאנשים, לעסקים ולרעיונות לצמוח.
מרצה ומנחה מוכר.
